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摘 要:在碎片化信息时代,人们获取外界信息的途径更加依赖于互联网,微博、博客、搜索引擎、手机报、新闻网站、即时通信工具等多种方式.人们通过这些途径了解的信息虽然非常多,但却没有深刻的理解和记忆.互联网让人们获取的信息呈现“碎片化”.具有碎片化特征的微博,正以一种新兴的交流工具进入了普通百姓的生活,其商业价值日益受到企业的认可.在碎片化信息环境下,企业如何发掘微博商业价值并利用微博进行营销传播,是企业界人士不得不考虑的问题.

关 键 词 :碎片化;企业微博;营销传播;传播价值

作者简介:栾港(1966-),男,山东龙口人,哈尔滨德强商务学院管理系副主任,副教授,工商管理硕士&理学硕士,研究方向:市场营销及广告理论.

中图分类号:F425 文献标识码:A   doi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2012.04.17 文章编号:1672-3309(2012)04-41-03

一、问题的提出

当今社会已进入碎片化时代.信息的分散和传播路径的分散,出现了不同的媒体,媒体的分散又出现了人们阅读习惯与喜好的分散.工作节奏与生活节奏的加快,也使人们获取信息的时间出现分散.碎片化改变了人们的心智和生活方式.在碎片化信息时代,人们不再单纯依靠传统媒体获取外界信息,人们获取外界信息的途径更加依赖于互联网,办公室里的PC机、卧室里的iphone手机、沙发上的iPad、客厅里的iMac、咖啡馆里的WiFi等.人们每天都在通过微博、博客、搜索引擎、手机报、新闻网站、即时通信工具等多种方式获取信息.人们通过这些途径了解的信息虽然非常多,但却没有深刻的理解和记忆.人们的时间、空间、知识、注意力、心智都被切割成碎片[1],互联网让人们的生活呈现“碎片化”.信息碎片化已成为一个趋势,在这一趋势下,具有碎片性、分享性、开放性、整合性、实时性特征的微博,自然成为最受人们欢迎的媒体形式,大到政府部门,小到平民百姓,都在各大网站纷纷开通了微博,不少企业也以微博为媒体与消费者架起了沟通的桥梁.在碎片化信息环境下,企业如何发掘微博商业价值并利用微博进行有效营销传播是企业界人士不得不考虑的问题.本文就碎片化信息环境下企业微博营销传播价值进行了分析,希望微博这种新兴媒体能够对企业,特别是一些中小企业提高市场竞争力有所帮助.

二、微博传播平台及其特点

(一)微博传播平台

网络的迅速发展使得信息的双向沟通变得简单、快捷,具有双向沟通特点的微博自然成为当前最热门、最时尚的互联网应用之一.微博是后WEB2.0时代新兴起的一类开放互联网社交服务系统[2],它是一种用户将自己的最新动态感受用140字以内的简短语言发布并让其他关注者分享并加以评论的互联网信息平台.2006年,博客技术的创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了微博Twitter.2009年8月14日,我国新浪微博推出内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站.随后, 腾讯、搜狐、网易等门户网站纷纷开启或设立微博功能,微博正式进入大陆网络人群的视野.

(二)微博传播的特点

微博改变了信息的传播机制,改变了媒体的传播形态.不同于以往的报纸、杂志、广播、电视、短信、博客、即时通讯工具等信息传播媒体,微博极大地促进了网络信息的快速发展,目前已成为我国最具影响力的主流媒体之一.

从微博的传播特性来看,微博具备以下一些特点:

1.传播平台的广泛性与多样性

微博具有广泛与多样的应用平台,无论是Windows系统、Linux系统、MAC OS系统,还是IOS系统、Android系统、Windows Phone系统;也无论是PC机、笔记本、iMac电脑,还是平板、手机等个人移动信息终端,人们都可以在其上面应用微博发布消息并与他人分享,用户体验性强.除此以外,不同的微博平台还具有不同的商业模式,可形成多个细分领域,应用潜力巨大.

2.传播主体的平民化、个性化与群落化

微博不同于传统媒体,它以其独特的传播模式让人人都能发言、人人都能被关注,人们拥有了更大的话语空间与自主权.这一传播模式让网络上“旁观者的大多数”感受到了平等与 ,观众有了“表演”的积极性.微博释放了个体在线活动的空间和自由,从根本上打破了个体参与社会传播的传统格局.此外,微博信息沟通一般是以“群落”为中心向外辐射的.“群落”是指具有某种特征或关系的个体集合,如朋友、同学、同事、业内人士或共同爱好者.这种“群落”可以分为以朋友、熟人为主的个人关系群落,以关注主题为主的共同爱好群落,以自我提升或工作合作为主的行业群落.

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3.传播内容的碎片化与去中心化

由于受传播容量的限制,微博内容和信息量受到制约,限制了复杂和有深度内容的传播,呈现出“碎片化”倾向.这种倾向不仅契合了现代社会信息化、快节奏的生活方式,而且也在影响着现代人阅读的方式和习惯,甚至影响着整个社会的生活方式和人际交往模式.与传统大众传媒严肃、权威的特性不同,微博给人们提供了一个平等交流的平台,它打破了权威,鼓励创新,张扬个性.微博的这种去中心化特点使它更具有亲和力,这在一定程度上填补了大众传媒的传播空隙[3],降低了传播的成本和门槛,彰显出其草根性与平民化的传播个性,建构出一个机会更为均等、权力更为平衡的传播平台.

4.传播方式的互动性与4A特性

与传统媒体及博客、论坛等新媒体相比,微博的最大特点就是实现了真ઽ

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1;意义上的双向互动沟通.微博信息传递聚合了一对多、多对一、多对多等多种沟通模式.在独特的交互传播方式的基础上,微博能够轻松实现人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的兼容[3].通过文字、超链接、图片和视频,每条微博都可以得到多级放大传播,为用户提供了一个多元化、多层次和多角度的群落服务体系,人们可以交友、聊天、分享心情,也可以找志同道合的朋友.从微博的传播特性上来看,微博还具备4A特性,即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything,网络用户可以在任何时间、任何地点、对任何人、对任何事物进行记录状态或发表观点[4].微博打通了固定互联网和移动互联网之间的界限,实现了电脑终端与手机等各类移动终端的无缝结合,使内容的传播速度比其他媒体更加便捷、更加迅速.这些特性使得微博这种信息传播方式受到互联网受众的极大认同,互联网受众积极参与信息传播的过程,这也使微博具有了更广阔的发展前景.


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